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Schreibt man heute noch Pressemitteilungen?

Die Pressemitteilung ist ein klassisches Tool der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Doch was bringt es im digitalen Zeitalter, in dem klassische Medien immer mehr an Aufmerksamkeit verlieren? Lohnt es sich noch Pressemitteilungen zu schreiben?

Update: März 2019

Bei der Beurteilung der Pressemitteilung als nützliches PR-Tool gehen die Meinungen ziemlich weit auseinander. Sie reichen von:
 
„Die Bedeutung der Pressemeldung nimmt weiter ab. Etwa jede zweite Pressemeldung wird mittlerweile ungelesen gelöscht.“
Journalistenbefragung des Instituts für Organisationskommunikation der Universität der Bundeswehr München

bis hin zu
 
„Die Pressemitteilung ist höchst lebendig.“
Whitepaper 01: Reputation – Wie Unternehmen ihren guten Ruf aufs Spiel setzen newsaktuell und Faktenkontor 2016

Allerdings muss man die Aussagen relativieren. Die erste bezieht sich auf eine Befragung von Journalisten, die zweite auf eine Befragung von Unternehmen. Folglich heißt es im Whitepaper von newsaktuell auch weiter:
 
„Geht es deutschen Unternehmen um ihren guten Ruf, nutzen sie in erster Linie bewährte, traditionelle Instrumente.“
 
Jens Petersen, Leiter UK bei news aktuell, meint dazu:
„Recherche 2018“ von news aktuell unter über 500 Journalisten, dass die

  • Welche Information soll an die Öffentlichkeit?
  • Ist das wirklich etwas Neues?
  • Ist sie für die anvisierte Öffentlichkeit relevant?
  • Ist der Inhalt nicht zu werblich?
  • Wie kann sie knapp und verständlich auf den Punkt gebracht werden?
  • Pressemitteilungen haben spezielles Format

    In Zeiten von „Snackable Content“ – also Inhalten, die aufgrund des Informationsüberflusses und der abnehmenden Aufmerksamkeitsspanne leicht erfasst werden sollen – ist das keine schlechte Sache. Denn Pressemitteilungen beantworten die wichtigsten Fragen zum Verständnis der Nachricht zuerst:

    Wer? Was? Wann? Wo? Warum ?

    und gehen erst dann ein wenig in die epische Breite. Dieses Format ist benutzerfreundlich. Es hilft Journalisten und allen interessierten Usern bei der schnellen Orientierung zu einem Thema. Zumindest sollte das so sein!
     

    Sie wollen eine Vorlage für eine Pressemitteilung?

     

    Pressemitteilungen erhöhen die Sichtbarkeit

    Weil Pressemitteilungen die Sichtbarkeit des Absenders zu seinem Thema im Netz erhöhen, gehören sie auf die eigene Website und punktuell auch auf ausgewählte Presseportale, weil sie dort für alle interessierten Nutzer auffindbar sind – ein Plus in Sachen Suchmaschinenoptimierung (SEO).

    Ein Beispiel dafür ist Presseportal.de, woüber Unternehmensmeldungen kostenpflichtig an ausgesuchte Empfänger versandt werden und die laut eigenen Angaben eine monatliche Reichweite von sechs Millionen Besuchern erzeugt.
    Im Blog von news aktuell heißt es:
     
    „Die Kombination aus sinnvoller Suchmaschinenoptimierung und dem täglichen Output von mehreren hundert sauber indizierten News, Fotos und Videos wird von Google belohnt. Das zeigt sich in den guten Platzierungen von ots-Meldungen auf den Trefferlisten des Suchgiganten.“
     

    Sind Pressemitteilungen noch relevant für Journalisten?

    Die andere Frage ist, wie relevant Pressemitteilungen heute für Journalisten sind, um auf neue Inhalte aufmerksam zu werden. In der Befragung des Instituts für Organisationskommunikation der Universität der Bundeswehr München gaben die ja Journalisten ja an, dass sie jede zweite Pressemitteilung inzwischen ungelesen löschen.

    Andererseits ergab die Befragung, dass Journalisten aus Zeitmangel seltener ihren Schreibtisch für Recherchen verlassen. Wenn es Unternehmen gelingt, hier mit interessanten Inhalten und dem richtigen Fokus zu punkten, haben ihre Pressemitteilungen nach wie vor gute Chancen, von Journalisten wahrgenommen zu werden. Da diese inzwischen viel in Suchmaschinen recherchieren, um auf neue Themen zu kommen, ist es zusätzlich gut, wenn die Pressemitteilungen im Netz auffindbar sind.

    Journalisten recherchieren in sozialen Netzwerken

    Journalisten nutzen außerdem vermehrt soziale Netzwerke für ihre Themensuche. Die Inhalte der Pressemitteilungen müssen deshalb für unterschiedliche Kanäle entsprechend aufbereitet werden, da es dort unterschiedliche Erwartungshaltungen der Nutzer gibt. Die unter Journalisten beliebtesten sozialen Netzwerke sind Facebook, YouTube und Twitter.

    Dieser Trend gilt umso mehr für 2019. Soziale Netzwerke sind die deutlichsten Aufsteiger seit 2016, heißt es in der Studie ‚Recherche 2018‘. Damit stehen Social Media an zehnter Stelle als Recherchequelle Journalisten.

    Unternehmen tun sich noch schwer mit sozialen Netzwerken

    Die Seite der Unternehmenskommunikation ist in puncto Social Media noch zurückhaltender, obwohl es hier gute Chancen gibt, direkt mit Journalisten und anderen interessanten Influencern in Kontakt zu kommen. Hier gab es zwar Verbesserungen seit 2016, aber es ist noch deutlich Luft nach oben. Es gilt also noch, was Petersen von news aktuell 2016 dazu meinte:
     
    „Viele Kommunikatoren gehören nicht zu der Generation, die mit Twitter, Facebook, Instagram und Co. aufgewachsen sind. Die klassischen Kanäle dominieren also immer noch deutlich den Informationsfluss – mit einigen Ausnahmen. Die Bedeutung der neuen Instrumente wird künftig aber weiter deutlich zunehmen.“
     

    Was leisten Recherchedienste für Journalisten und Unternehmen?

    Recherchedienstleister bieten Journalisten an, passende Kontakte zu vermitteln, wenn sie zu einem Thema recherchieren. Unternehmen, die dort gelistet sind, bezahlen dafür. Diese Angebote sind unter Journalisten noch nicht sehr verbreitet. Am bekanntesten dürfte der Informationsdienst der Wissenschaft (idw) und die erst 2013 gestartete Plattform Recherchescout sein. Weitere Dienstleister heißen Medical Press, Response Source, Medien-Doktor PRO.

    Die Süddeutsche Zeitung berichtet in einem Beitrag, dass die Journalistenvereinigung Netzwerk Recherche mit diesem Angebot grundsätzlich ein Problem hat.
     
    „Gesprächspartner auszuwählen, sagt Geschäftsführer Günter Bartsch, sei eine Kernaufgabe von Journalisten. „Das dürfen wir uns nicht nehmen lassen“, sagt er. Recherchescout beschränke sein Angebot aber auf jene, die es sich leisten können. PR-Report (27.11.2015) beschreibt: Immer mehr PR-Fachleute verweigern klassischen Medien Stellungnahmen, weil sie eine einseitige Berichterstattung befürchten.
     
    „Journalisten gingen „häufig mit vorgefassten Meinungen an ein Thema heran“. Ebenso viele teilen die Einschätzung, bei Medienanfragen stehe die Geschichte häufig bereits fest und angefragte Statements dienten „eher der Untermauerung dieser Geschichte als einer ergebnisoffenen Recherche.“
     
    Die Hälfte empfindet Medienberichterstattung in der eigenen Arbeit zunehmend als einseitig oder voreingenommen.
     

    Die Pressemitteilung bleibt

    Die Pressemitteilung bleibt – allerdings als nur eines unter vielen Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu erlangen. Was heute zählt, sind Relevanz und Engagement. Womit erreicht man bestimmte Öffentlichkeiten und was bringt sie dazu, Inhalte zu teilen?

    Einen aufschlussreichen Beitrag aus Sicht der Journalisten hat Richard Gutjahr zu seinen Learnings aus dem Jahr 2015 geschrieben. Ein Blick darauf lohnt sich auch für die Unternehmenskommunikation!

    Ich höre immer wieder, dass Medienvertreter sich darüber ärgern, dass sie Pressestellen oft nur schwer erreichen und dann auch nur schleppend Informationen bekommen.
     
    Hey, seien Sie hier serviceorientiert – so wie bei Ihren Kunden!
     
    Journalisten sind nach wie vor wichtige Multiplikatoren! Und wenn sich schon einmal jemand für Sie und Ihr Unternehmen interessiert, dann informieren Sie ihn oder sie auch ordentlich.

    Noch wichtiger für viele Journlisten ist inzwischen auch gutes Bildmaterial für ihre Berichterstattung – und zwar nicht nur Fotos, sondern gern auch Infografiken und Bewegtbild.


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    Nehmen Sie mit uns Kontakt auf: Telefon: 030 / 98 30 51 49 E-Mail: info@startbox-berlin.de

    Autor: Nadja Bungard

    Ich begleite Unternehmen und Gründer dabei, ihr Business bekannter zu machen. Sie profitieren dabei von meinen Erfahrungen als Journalistin, PR-Beraterin und Online-Marketing-Managerin, also online und offline.

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